Criando uma Experiência Centrada no Jogador em Jogos

Introdução

Desenvolvedores de jogos sempre procuraram construir relacionamentos contínuos com seus jogadores para maximizar a jogabilidade que eles trazem para o mundo, e o sucesso de futuros títulos, conteúdo e de sua empresa como um todo. À medida que a indústria continua a se mover de um modelo focado em premium, box, para Jogos como Serviço, Premium+, LiveOps, F2P, ou o que você preferir, essa relação se torna ainda mais crítica. A sociedade, como um todo, o número de distrações disponíveis e uma enxurrada de concorrentes de entretenimento exigem mudanças para a indústria.

Neste blog, defendemos que adotar uma abordagem centrada no jogador em todos os aspectos do desenvolvimento de jogos e engajamento do jogador é essencial para o sucesso neste mercado daqui para frente. Para os profissionais de marketing de jogos modernos, uma abordagem centrada no jogador, alimentada por uma robusta Plataforma de Inteligência de Dados, significa ir além da ampla segmentação para o direcionamento individualizado de campanhas. Trata-se de saber quais jogadores são mais receptivos a ofertas específicas, quais são seus canais preferidos e como personalizar as mensagens para maximizar o engajamento e a conversão. Isso requer uma plataforma como o Databricks que pode unificar os dados do jogador e fornecer insights orientados por IA.

Os jogos são uma forma especial de entretenimento porque são interativos por natureza. Você não consome um jogo, você interage com ele, você o incorpora, você vive sua fantasia através dele, você se envolve em novas experiências e pode direcionar seu impacto sobre você. Como resultado dessa interatividade, é ainda mais importante que a experiência seja personalizada para o jogador. Quando dizemos experiência, não é necessariamente, ou limitado a, jogabilidade: trata-se da experiência completa do jogador com o seu jogo, sua marca e sua comunidade. Para criar essa visão de jogador único, você precisa integrar dados de várias fontes: comportamento no jogo, respostas de campanha, atividade social, interações de suporte. Com essa visão, você pode criar experiências de marketing para jogadores que são direcionadas, pois os jogadores recebem informações e ofertas que ressoam com suas preferências específicas e estágio de jornada.

Exploramos isso através de uma série de pontos de vista:

• O que é experiência centrada no jogador
• Requisitos essenciais para uma experiência centrada no jogador
• Exemplos de projetos de experiência centrada no jogador

Definindo a Experiência Centrada no Jogador

Uma mentalidade de experiência centrada no jogador é aquela que observa todas as interações com o jogador e busca garantir que eles tenham a melhor experiência possível. Isso é verdade desde o momento em que começam a se envolver com sua marca, passando pela compra, troca contínua de valor e ao longo das gerações de seus jogos e seu círculo de jogadores. Buscamos aproveitar a vasta quantidade de dados que, em última análise, descrevem as preferências, objetivos, demografia e estilo de jogo do jogador para se comunicar com eles de uma maneira que melhor ressoe.

Fazemos isso como uma indústria, e uma forma de arte, que está profundamente investida na experiência e impacto de nossos jogadores. Reconhecemos há muito tempo que existem diferentes tipos de jogadores por aí. Desde os arquétipos de MMORPG de Bartle, ao impacto das normas sociais, geográficas e comunitárias, até a exploração das motivações dos jogadores por pesquisadores em todo o mundo. A diversidade de jogadores continua a crescer à medida que os telefones móveis, F2P e a proliferação da internet reduziram as barreiras para novos jogadores se envolverem. Na verdade, quase todos nascidos hoje serão jogadores. Como indústria, reconhecemos o valor do jogo para o mundo e a importância do que construímos. Os jogos são uma fonte de diversão, mas também são uma fonte de escape para aproximadamente 37% dos jogadores globais. Para garantir que nossos jogos tenham o maior impacto possível em nossos jogadores-alvo, temos que falar com ELES.

Isso não quer dizer que você tem que ser tudo para todos. Você terá um público-alvo e um grupo de jogadores que está buscando atender. Com uma experiência centrada no jogador, você está tomando a decisão de atender essa base de jogadores, mas da melhor maneira possível. Você pode optar, por exemplo, por ter um único nível de dificuldade punitivo para seus jogadores, pois é essencial para a arte que você está criando. Você entende que isso reduzirá seu público. O objetivo da experiência centrada no jogador seria, neste caso, garantir que o restante da experiência mantenha o jogador engajado. Sua mensagem (marketing) fala com esse público? Ela requer equilíbrio para alcançar os objetivos e a experiência que tínhamos em mente? O jogo reconhece suas preferências por missões para ajudá-lo a explorar o que você acha divertido? Ele leva em conta sua experiência de jogo para enquadrar por que o próximo DLC vale a pena? Ele promove seu jogo e maximiza o desejo de interagir com ele?

Requisitos essenciais para uma experiência centrada no jogador

Para que qualquer um desses esforços seja bem-sucedido, há um primeiro projeto chave a ser abordado: Conheça seu jogador. Como regra geral, como essas percepções serão usadas amplamente em toda a organização, quanto mais próximo de tempo real esses dados estiverem, melhor. Para esta discussão, estamos principalmente interessados em dados e percepções no nível do jogador, não em agregações ou métricas gerais. Se estiver interessado em considerações ao construir uma estratégia de dados que suporte uma experiência centrada no jogador, detalhamos muito sobre este tópico em nosso Projetando uma Estratégia de Dados Moderna para Jogos Premium+.

Para otimizar a aquisição de usuários e o marketing, os esforços de 'conhecer seu jogador' devem ir além das demografias básicas. Isso requer entender suas motivações, estilos de jogo preferidos, conexões sociais e valor vitalício potencial. Uma plataforma de dados unificada ajuda as equipes de marketing a descobrir esses insights por meio de análises avançadas e aprendizado de máquina, permitindo-lhes criar perfis de jogadores abrangentes e realizar campanhas de aquisição de usuários altamente direcionadas e otimizadas.

Isso começa com a coleta de conjuntos de dados de jogadores e jogos, incluindo:

• Quantitativo: Progressão, direito, transacional, experiencial e demográfico
• Qualitativo: Pesquisas, feedback dos jogadores, suporte ao cliente, chat e pesquisa de usuário
• Telemetria: Qualidade de serviço, partidas, sessões e jogabilidade

Com os dados coletados, você pode agora aumentar os registros dos jogadores considerando:

• Engajamento: Detalhes da sessão, direito, conquista de marco, ELO, horários e preferências de jogo
• Segmentação: Agrupamentos heurísticos como Categoria pLTV, Pagador/Não Pagador, Anúncios/Sem Anúncios, coorte, geografia
• Insights do Nível do Jogador: Risco de churn, pLTV, identidade de plataforma cruzada e conta
• Insight Experiencial: Cluster de estilo de jogo, classificação de toxicidade, classificação de felicidade,

Do ponto de vista de uma plataforma de dados, existem alguns objetivos a serem lembrados:

• Insight em tempo quase real: Os dados e insights descritos acima alimentarão uma infinidade de casos de uso em seu estúdio. Embora alguns deles não exijam as informações mais atualizadas, muitos deles exigirão
• Fácil de manter e crescer: As exigências do desenvolvimento e de suas linhas de negócio só aumentarão com o tempo. Se muito do seu tempo é gasto mantendo o passado, você não pode construir o futuro
• Escalabilidade: Inevitavelmente, você continuará a aumentar a quantidade de dados que sua plataforma processa ao longo do tempo. Assim como você precisa garantir que seu emparelhador não falhe quando você lança, você precisa garantir que sua plataforma possa lidar com o que você jogar nela ao longo do tempo
• Alinhamento à geração de valor: Soluções de custo fixo tendem a ser pegajosas para cima em termos de custo e eventualmente colocarão você em uma posição onde terá que escolher entre desligar o jogo ou perder dinheiro. Se o seu uso e custos estiverem alinhados com a escala da sua base de jogadores, você será capaz de manter sua comunidade unida por mais tempo.
• Seguro, protegido, governado e confiável: Seus dados de jogador não são apenas valiosos para o seu negócio, mas também são altamente sensíveis para a sua comunidade. Além das considerações regulatórias óbvias, uma violação ou uso indevido desses dados irá corroer o relacionamento que você trabalhou tanto para construir com seus jogadores. Além disso, garantindo governança, linhagem e qualidade, você pode garantir que o insight derivado seja confiável por suas equipes.
• Permite a investigação de insights em toda a organização: Sua plataforma de dados deve facilitar o trabalho com seus dados, para acessar, localizar e interrogar seus dados. Deve permitir que todas as equipes, técnicas ou não, façam isso. São os usuários finais, os desenvolvedores, os profissionais de marketing, os analistas de receita e os grupos de operações ao vivo que melhor entendem os dados e seu valor. Não sobrecarregue uma equipe central.

Exemplos de projetos de experiência centrada no jogador desbloqueados

Para aprofundar a definição proposta de alto nível, selecionamos um subconjunto de exemplos de casos de uso centrados no jogador que enquadram os objetivos e capacidades mencionados anteriormente.

Mitigação de Churn

Um dos casos de uso mais difíceis por aí, mas fora dos motores de recomendação, o mais perguntado pelos desenvolvedores de jogos. Somos específicos aqui para destacar a mitigação, não a detecção, pois o objetivo não é saber que alguém saiu, mas sim, influenciar a decisão de parar de jogar sua experiência. Para o marketing, a mitigação de churn é sobre identificar jogadores em risco cedo e reengajá-los com ofertas direcionadas, conteúdo personalizado e mensagens personalizadas. Com uma plataforma de inteligência de dados, os profissionais de marketing utilizam modelos preditivos que consideram a experiência individual do jogador para automatizar campanhas de reengajamento personalizadas de maneira centrada no jogador.

Ao considerar os detalhes da última sessão do jogador, ou das últimas três sessões, e compará-los com os detalhes de suas sessões médias, você pode encontrar comportamentos anômalos para o jogador: As sessões atuais são mais curtas que o normal, eles estão ganhando mais ou menos, o tempo entre as sessões está aumentando? Embora você possa usar técnicas de reengajamento baseadas em heurística em tempo quase real, este é frequentemente um caso de uso que é feito em lote e pode ser complementado por um LLM para localizar essas variações e pode ser feito de maneira em lote (diariamente, duas vezes por dia, etc).

Esta abordagem também pode ser aplicada no início da experiência do jogador para tentar localizar possíveis riscos de churn no D0. Como a experiência de jogo deles variou em comparação com aqueles que não churnaram e aqueles que o fizeram? Qual é o risco deles churnarem como resultado do engajamento com o FTUE?

Imagine, se você quiser, que você identificou alguém que você acha que tem uma alta chance de churn, o que fazer a seguir? É aqui que a experiência centrada no jogador realmente entra em jogo. A resposta padrão seria enviar a eles o mesmo conteúdo de reengajamento de marketing, notificações ou ofertas que todos recebem. Fazer isso mais cedo do que você fazia antes melhorará seus resultados, mas ainda melhor é usar todo esse conhecimento que você tem sobre seu jogador como parte desse reengajamento. O jogo deles travou? Eles perderam contra uma construção meta específica? Eles perderam o conteúdo que a maioria das pessoas dessa campanha de marketing mais gostou?

Ao integrar o acima na sua tentativa de reengajamento, você terá um impacto maior. "Sentimos sua falta," se transforma em "você está a 20 minutos deste marco" que você identificou que eles provavelmente vão gostar. “Aqui estão 100 unidades de moeda virtual” se torna “Aqui estão 170 unidades que podem te dar o item XYZ de graça e proporcionar o benefício ou prazer ABC.” Finalmente “parece que você está tendo problemas com nosso jogo” se torna “Você encontrou este meta op muitas vezes, aqui está um vídeo que pode te ajudar a contra-atacar.” Não só você está mostrando ao jogador que você o entende, que você o valoriza, mas também está ajudando-o a obter mais prazer da experiência. É sobre eles, não sobre você.

Este é um exemplo de fechamento do ciclo que poderia fazer parte de um sistema de IA agente. Você tem:

• Detalhado informações sobre a experiência do jogador,
• aumentamos esses dados para gerar insights (por exemplo, eles podem cancelar),
• Utilizou LLMs e outras tecnologias para gerar uma resposta acionável, e
• Alimente isso de volta em um método de reengajamento (email, BaaS/HeroicLabs, CDP/Braze)

Próximo melhor _______

Um dos projetos de personalização mais impactantes que você pode enfrentar que, muitas vezes, não requer mudanças na própria experiência do jogo é a introdução de motores de recomendação. Quando a Mojang implementou seu motor de recomendação (para conteúdo), eles viram um aumento de 2,5X nas taxas de cliques. Isso significava mais pessoas jogando mais conteúdo e permanecendo mais engajadas. A implementação mais comum de motores de recomendação, especialmente no início, é a do carrossel de recomendação. A ideia é que você só pode mostrar 3-5 ofertas a um jogador a qualquer momento sem sobrecarregá-los: mas quais? É aqui que você vai tirar proveito de seus clusters, segmentação, experiência recente do jogador e direitos atuais. O objetivo é impulsionar um maior engajamento do jogador, determinando o que mais fala ao jogador e entregando-o por meio de ofertas personalizadas e recomendações de conteúdo.

O caso de uso inicial considerado aqui é o de recomendações de oferta de compra, ordenação de loja e alinhamento de ofertas que o jogador valorizará para cada jogador. Este é um ótimo, primeiro, exemplo de como os motores de recomendação e os projetos de próxima melhor oferta se aplicam aos jogos, mas não pare por aí. O objetivo desses sistemas é alinhar a oferta/valor certa ao jogador certo. Além de ofertas compráveis, isso poderia incluir: melhor clã, próximo melhor amigo, sugestões de conteúdo UGC, equilíbrio de dificuldade, próxima melhor missão, próxima melhor decisão no jogo, próximo melhor personagem ou jogada. Se você parar e pensar: diferentes jogadores vão ter diferentes preferências ao tomar a próxima decisão, então um esforço de recomendação centrado no jogador se aplica.

Quanto mais ele estiver integrado ao gameplay, mais esforço será necessário para implementá-lo, especialmente se você não pensou em personalização ao construir o título. Você pode ser capaz de personalizar a experiência, mas o impacto final na experiência do jogador pode não valer o esforço de desenvolvimento. Por esse motivo: remarketing, resumos de jogadas, próxima melhor (compra) oferta, projetos de próxima melhor experiência tendem a ser os primeiros a serem abordados.

Suporte da comunidade

Embora existam inúmeros outros, o último exemplo que vamos explorar é apoiar sua comunidade de maneira centrada no jogador. Aqui o foco é garantir que os jogadores tenham a melhor experiência possível para resolver qualquer problema que possa ter ocorrido e que os fez entrar em contato. A realidade é que poucos gerentes de comunidade conseguem lidar com 100% das solicitações de maneira oportuna. Usar um bot de resposta padrão que efetivamente diz “nós ouvimos você, talvez nós respondamos” aumentará suas chances de churn, mas ainda é bastante comum.

Chatbots baseados em RAG podem melhorar a experiência para perguntas de nível L1 ou L2, tornando menos óbvio que uma máquina respondeu. Ao treinar os bots com base no feedback dos jogadores e nas interações de suporte, as equipes de gestão da comunidade podem melhorar a experiência do jogador, fornecendo suporte personalizado instantâneo, sugestões de jogabilidade direcionadas e ofertas dentro do jogo. Os desenvolvedores podem ir um passo além com um sistema de IA agente que faz o acima e depois toma medidas imediatas para resolver as preocupações do jogador.

Levando em consideração o acima, a melhor prática final que vemos sendo usada é o multi-caminhamento. Este jogador é de alto valor (financeiramente, socialmente ou altamente conectado)? Se for o caso, talvez seus tickets sejam priorizados na fila, ou enviados por uma fila diferente inteiramente. Se você construiu o sistema RAG e/ou agente, seu gerente de comunidade pode usar essa mesma interface internamente para coletar as informações necessárias para a interação, mas depois traduzi-la em uma interação mais pessoal. Ao fazer isso, você garante o melhor resultado para esses jogadores, é capaz de escalar e pode iterar no seu chatbot através do feedback sobre as respostas dos seus próprios funcionários.

Introdução

Como afirmado inicialmente, existem dois requisitos-chave ao criar uma experiência centrada no jogador: coletar os dados certos de forma quase em tempo real e ter uma plataforma que facilite o uso deles. Databricks pode tornar os projetos de experiência centrada no jogador possíveis, econômicos e mais fáceis ao longo do tempo. Se você quiser saber mais sobre como a Databricks ajuda as empresas de jogos com esses e outros casos de uso, confira databricks.com/games ou entre em contato com seu executivo de contas. Você também pode aprender mais sobre Dados, IA e Jogos em nosso eBook, ou nossos aceleradores de solução.

Obrigado por servir os jogadores do mundo, isso significa muito para todos nós aqui na Databricks.

Huntting Buckley, Líder GTM

Jogos @ Databricks

(This blog post has been translated using AI-powered tools) Original Post