리테일 미디어 네트워크의 힘 활용하기: 데이터 기반 광고가 리테일 프로모션 환경을 변화시키는 방법

마진이 점점 줄어들고 고객 유치 경쟁이 치열해지면서 소매 업체들은 끊임없이 새로운 수익 창출 방안과 경쟁 우위를 확보할 방법을 모색하고 있습니다. 소비재 기업들이 더 큰 유연성과 정확한 소비자 타겟팅을 추구함에 따라 전통적으로 판촉에 사용되던 마케팅 예산의 일부가 페이스북이나 구글과 같은 디지털 광고 플랫폼으로 이동하고 있습니다.

이러한 프로모션 지출의 변화는 소매 업체의 비용 부담으로 이어집니다. 페이스북과 구글은 미국 전체 디지털 광고 지출의 거의 50%를 차지하고 있습니다. 하지만 아마존이 2012년에 자체 리테일 미디어 네트워크(RMN)를 설립하여 리테일 생태계에 프로모션 비용을 다시 투입하면서 이에 도전하기 시작했고, 새로운 기술과 향상된 데이터 접근 및 측정 기능을 중심으로 리테일 미디어에 대한 관심이 급증하고 있습니다. 맥킨지는 리테일 미디어 광고 지출이 2026년까지 약 450억 달러에서 1,000억 달러 이상으로 증가할 것으로 예상하며 이 분야의 견고한 성장을 전망하고 있습니다.

트레이드 프로모션 기반 구축

수십 년 동안 소비재 기업(CPG)은 소매 판매를 촉진하기 위해 트레이드 지출(종종 무역 프로모션으로 불림)에 주로 의존해 왔습니다. 트레이드 자금은 소매 환경에서 자사 제품을 홍보하기 위한 판촉 활동, 할인 및 기타 형태의 마케팅 지원에 사용되었습니다. 여기에는 제조업체 또는 브랜드가 소매업체로 하여금 자사 제품을 취급하고 홍보하도록 장려하기 위해 발생하는 트레이드 프로모션, 무역 수당, 진열 수수료 및 기타 무역 관련 비용 등 다양한 항목이 포함됩니다. 트레이드 프로모션 은 많은 CPG의 마케팅 예산에서 상당한 부분을 차지하며, 일반적으로 가장 큰 판촉 비용입니다.

트레이드 프로모션 을 활용하는 데에는 특히 유연성과 관련된 어려움이 따릅니다. 트레이드 프로모션은 계획, 실행, 측정이 복잡하고 결과적으로 유연성이 떨어질 수 있습니다. 트레이드 지출을 관리하려면 최대 5개월 전부터 소매업체와 신중한 조율이 필요합니다. 가격 할인 및 프로그램 협상 외에도 판촉물 및 간판에 포함할 내용, 매장 내 판촉 디스플레이의 배송 및 설치에 대한 검토가 이루어집니다. 이는 시간과 자원이 많이 소요되므로 판촉 관리 시스템과 프로세스에 상당한 노력과 투자가 필요합니다.

이러한 유연성 부족으로 인해 소비재 기업들은 판촉 활동에서 자금을 전환하여 더 유연하고 측정이 용이한 디지털 광고에 더 많은 투자를 하고 있습니다. 디지털 광고는 사전 협상이 필요하지 않으며, 프로모션 기간 내내 조정할 수 있습니다.

코로나19는 이러한 변화를 가속화했습니다. 온라인 쇼핑을 더 많이 하는 소비자들은 기존의 오프라인 매장 프로모션에 대한 반응이 줄어들었고, 이로 인해 소비재 기업의 ROI는 낮아졌습니다.

이제 소비재 기업들은 제품 가시성을 높이고, 온라인 판매를 늘리고, 브랜드 인지도를 높이기 위해 무역 지출의 일부를 디지털 광고에 할당하고 있습니다. 디지털 광고는 이러한 브랜드에게 큰 발전을 가져다주었지만, 여전히 한계가 있으며 소매업체에게는 비용이 발생합니다.

리테일 미디어 네트워크의 부상

리테일 미디어 네트워크가 이 영역에 진입하여 그림을 완성했습니다. 리테일 미디어 네트워크(RMN)는 소매업체가 소유하고 운영하는 디지털 광고 에코시스템입니다. RMN을 통해 소매업체는 쇼핑객에게 타겟팅 광고를 표시하여 자체 모바일 애플리케이션과 이커머스 사이트에서 완벽한 제어를 통해 수익을 창출할 수 있습니다. 리테일 미디어 네트워크는 일반적으로 디스플레이 광고, 스폰서 제품 목록, 네이티브 광고 및 기타 유형의 온라인 광고와 같은 다양한 유형의 광고 형식을 제공합니다. 이러한 광고는 웹사이트, 모바일 앱, 검색 결과 및 기타 관련 온라인 채널과 같은 소매업체의 디지털 자산에 표시됩니다. RMN을 가장 많이 사용하는 광고주는 누구일까요? 일반적으로 전체 광고 지출 규모가 가장 큰 광고주 중 하나인 소비재 기업입니다.

RMN은 이 분야에서 기존 광고 네트워크에 비해 상당한 이점을 가지고 있습니다. 소매업체는 자체 고객 데이터와 온라인 플랫폼을 활용하여 브랜드와 광고주에게 고도로 타겟팅되고 개인화된 광고 기회를 제공할 수 있습니다. 기존의 디지털 광고 네트워크는 일반적인 관심사와 풍부한 데이터를 기반으로 쇼핑객을 타겟팅할 수 있지만, 구매 이력을 기반으로 타겟팅하고 클릭부터 구매까지 보여주는 폐쇄형 루프를 제공하는 데 어려움을 겪는 반면, RMN은 인구통계, 이전에 본 광고 및 참여도를 포함한 검색 행동, 실제 구매 이력 등 고객 프로필을 기반으로 개인을 타겟팅할 수도 있습니다. RMN을 통해 소비재 기업은 실제 구매 가능성이 있는 개인을 보다 정확하게 타겟팅할 수 있습니다.

광고주가 얻을 수 있는 이점은 타겟팅으로 끝나지 않습니다. 기존의 디지털 광고 측정은 사용자가 상품으로 연결되는 페이지를 클릭하거나 몇 단계를 넘어가면 끝나지만, 광고를 본 사람이 실제로 상품을 구매했는지는 파악하지 못합니다. RMN을 통해 소비재 기업은 어떤 고객이 광고를 보았는지, 누가 참여했는지, 누가 장바구니에 추가했는지, 누가 장바구니를 포기했는지, 그리고 최종적으로 누가 상품을 구매했는지 확인할 수 있습니다. 소비재 기업은 궁극적으로 자신들의 투자가 매출 증가로 이어졌는지 파악하는 데 관심이 있습니다. 이러한 수준의 세부 정보를 통해 광고주는 프로모션에 대한 정확한 ROI를 얻을 수 있습니다.

최근 몇 년 동안 소매업체들이 새로운 수익원을 찾고 온라인에서 수익을 창출할 방법을 모색하면서 리테일 미디어 네트워크가 각광을 받고 있습니다. 많은 소매업체들은 수익성을 확보하기 위해 무역 자금에 의존하고 있습니다. 기존 광고 네트워크와 달리 RMN을 사용하면 소매업체는 60% 이상의 마진으로 광고 수익의 100%를 확보할 수 있습니다. 또한, 구매 이력을 통해 광고주가 구매 가능성이 가장 높은 쇼핑객에게 인게이지먼트에 집중할 수 있는 RMN의 정밀도를 고려할 때, 광고주는 프리미엄 광고 요금을 지불하여 소매업체에게 더 많은 도움을 줄 수 있습니다.

리테일 미디어 네트워크는 소매업체에게는 추가 수익을 창출하고 브랜드에게는 타겟 고객에게 도달할 수 있는 효과적이고 관련성 높은 광고 채널을 제공하므로 소매업체와 소비재 기업 모두에게 윈윈할 수 있는 기회를 제공합니다. 궁극적으로 광고주들은 디지털 광고와 전통적인 광고비, 그리고 점점 더 많은 리테일 미디어 네트워크를 혼합하여 사용할 것입니다.

리테일 미디어 네트워크 운영 방식

리테일 미디어 네트워크는 이커머스 플랫폼, 온라인 마켓플레이스, 인기 웹사이트 또는 모바일 앱을 보유한 소매업체 등 온라인에서 상당한 입지를 확보한 대형 소매업체가 운영할 수 있습니다. 리테일 미디어 네트워크는 소매업체가 소유하고 운영하는 디지털 광고 에코시스템으로, 자사 데이터를 기반으로 고객에게 타겟팅 광고를 표시하여 온라인 자산에서 수익을 창출할 수 있습니다.

RMN의 핵심은 소비재 기업이 웹사이트나 모바일 앱, 심지어 매장 내 디지털 디스플레이와 같은 소매업체의 디지털 자산 내 광고 공간에 입찰할 수 있도록 하는 것입니다. 소비재 기업은 이 플랫폼을 사용하여 과거 구매 행동, 구매 빈도, 브랜드 및 제품 선호도, 인구통계학적 정보, 검색 기록 등 다양한 요소를 기반으로 고객을 타겟팅할 수 있습니다. 고객과 고객의 행동에 대한 정보가 풍부할수록 광고주는 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

예를 들어 쇼핑객이 택배 또는 픽업으로 식료품을 구매할 수 있는 온라인 플랫폼을 운영하는 식료품점 체인을 상상해 보세요. 이 식료품점의 RMN을 통해 CPG 브랜드는 고객의 검색 행동과 구매 이력을 기반으로 고객에게 타겟팅 광고를 표시할 수 있습니다. 예를 들어, 고객이 최근에 분유를 구매한 경우 CPG 브랜드의 기저귀 또는 기타 유아용품에 대한 타겟팅 광고를 볼 수 있습니다. 또는 고객이 특정 브랜드에 대한 브랜드 선호도가 높은 경우 광고에서 제외될 수도 있습니다. 무역 지출 및 기존 광고에서 브랜드는 광고를 보는 사람들 중 일부가 해당 제품에 대한 니즈가 있기를 바라며 많은 금액을 들여 광고를 게재합니다. RMN을 사용하면 광고주는 지출이 효율적으로 이루어지고 있다는 확신을 가질 수 있습니다.

광고 공간을 구매하면 RMN은 누가 광고를 게재했는지, 누가 광고에 참여했는지 등 타겟팅 소비자를 위한 광고 게재를 추적합니다. 클릭스트림 및 구매 데이터는 누가 제품을 장바구니에 추가했는지, 누가 구매로 이어졌는지 추적하는 데 사용됩니다.

이러한 수준의 데이터 수집은 광고주에게 특히 다른 프로모션 채널과 달리 광고 효과에 대한 풍부한 정보를 제공합니다.

최근 몇 년 동안 소매업체들이 고객 데이터로 수익을 창출하고 광고주에게 고도로 타겟팅된 광고 솔루션을 제공할 수 있다는 잠재적 가치를 인식하면서 RMN의 인기가 점점 높아지고 있습니다. 아마존, 월마트, 타겟 등 세계 최대 소매업체 중 일부는 자체 RMN을 구축하여 디지털 광고 환경의 주요 플레이어로 빠르게 자리 잡았습니다.

RMN은 독점적으로 사용되지 않습니다. 대부분의 소비재 기업은 가격 프로모션, 매장 내 활동을 관리하고 진열대에서 상품 가용성을 보장하기 위해 전통적인 무역 지출을 활용하고 있지만, 이러한 다른 활동을 보강하기 위해 디지털 광고를 사용하여 퍼널 상단의 인지도를 높이고 점점 더 리테일 미디어 네트워크를 활용하고 있습니다. 리테일 미디어 네트워크를 통해 광고주는 인지도 확대를 위한 실시간 조정을 할 수 있으며, 프로모션이 기대에 미치지 못하는 경우 리테일 미디어 네트워크를 통해 실시간으로 조정할 수 있습니다.

성공적인 리테일 미디어 네트워크의 비결은 데이터입니다.

리테일 미디어 네트워크는 브랜드가 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 고객을 정확하게 파악할 수 있을 때 성공할 수 있습니다.

효과적인 데이터 관리는 소비재 기업이 광고를 보다 효과적으로 타겟팅하고 적시에 적절한 오디언스에게 도달할 수 있도록 해주기 때문에 RMN에게 매우 중요합니다. RMN은 구매 내역, 검색 행동, 인구 통계 정보 등 소매업체가 고객에 대해 수집하는 방대한 양의 데이터를 활용하여 고도로 타겟팅된 광고 캠페인을 생성합니다. 이를 통해 RMN은 광고주에게 고객 행동과 선호도에 대한 심층적인 인사이트를 제공하여 보다 개인화되고 관련성 높은 광고를 만드는 데 사용할 수 있습니다.

예를 들어 광고주가 반려동물 용품과 같은 특정 제품 카테고리에 관심이 있는 고객을 타겟팅하려는 경우, RMN은 고객의 이전 구매 행동과 검색 기록에 대한 데이터를 사용하여 특정 제품에 가장 관심이 있는 고객을 식별할 수 있습니다. 이는 결과적으로 참여율을 높이고 구매 가능성을 높여 소매업체와 브랜드에 도움이 될 수 있습니다.

리테일 미디어 네트워크를 준비하는 방법

많은 소매업체들이 리테일 미디어 네트워크를 시범 운영 중이거나 도입을 고려하고 있습니다. RMN에 대한 에너지와 투자 수준을 고려할 때, 일부 네트워크는 실패할 가능성이 높습니다. 승자는 가장 많은 잠재고객을 확보하고 소비자 타겟팅에 가장 뛰어난 능력을 갖춘 기업이 결정하게 될 것입니다. 이는 풍부한 고객 행동 데이터를 구축하는 것을 의미합니다.

리테일 미디어 네트워크를 구축하기에 앞서, 기업들은 레이크하우스에 데이터 기반을 구축하는 것이 가장 좋은 방법입니다.

1. 데이터 전략 개발: 데이터는 RMN의 성공에 매우 중요합니다. 시작 단계에서 풍부한 고객 분석에 기여하는 내부 시스템, 파트너 및 클린룸의 데이터를 수집하고 통합하는 전략을 정의하는 것이 중요합니다. 데이터 공유의 개방성은 참여 비용을 줄여 광고에 더 많은 예산을 사용할 수 있게 해준다는 점에서 중요한 이점이 될 것입니다. 기업은 비정형 데이터와 실시간 데이터의 포함 여부와 이러한 정보가 관련 기능을 추출하는 데 어떻게 사용될지 고려해야 합니다. 레이크하우스는 기업이 모든 유형의 데이터를 통합하고 관리할 수 있도록 함으로써 이 과정을 간소화합니다.

2. 컴포저블 CDP 구현: 컴포저블 CDP 아키텍처는 다양한 데이터 유형을 일괄적으로 실시간으로 캡처하고, 해당 데이터를 통합하고, 리테일 미디어 네트워크와 같은 시스템에서 다운스트림으로 사용할 수 있도록 중앙에서 관리하는 데 있어 가장 뛰어난 유연성을 제공합니다.

3. 리얼타임으로 전환: 온라인에서 향후 행동을 예측하는 가장 큰 요소는 구매자가 방금 전까지 무엇을 보고 있었는가입니다. 실시간 데이터로 전환하면 소매업체는 쇼핑객의 니즈가 변화하기 직전의 데이터를 활용할 수 있습니다. 이제 레이크하우스의 네이티브 스트리밍 지원과 서버리스 기능을 통해 기업은 엔드투엔드 실시간 의사결정을 내릴 수 있습니다.

4. 소비자 피처 스토어 구축: '피처'는 데이터 과학 모델을 개선하거나 고객 선택에 사용할 수 있는 재사용 가능한 데이터 포인트입니다. 이는 데이터 세트를 분석하여 생성됩니다. 고객 정보 데이터 세트에서 피처에는 연령, 성별, 소득 수준, 브랜드 선호도, 제품 페이지 체류 시간, 구매 이력 등이 포함될 수 있습니다.

리테일 미디어 네트워크를 구축하려면 시간과 리소스, 전문 지식에 상당한 투자가 필요하지만 엄청난 이점을 얻을 수 있습니다. 데이터브릭스 레이크하우스 플랫폼은 소매업체가 모든 고객 데이터의 수집과 관리를 간소화하고 중앙 집중화할 수 있도록 지원함으로써 이를 보다 쉽게 수행할 수 있도록 도와줍니다. 알아보기

Translated by HaUn Kim - Original Blog Post